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海底捞花式吃法、网红奶茶、“社会人”手表......如果这些抖音玩法你还不知道就OUT了。

4月7日,海底捞更是针对抖音用户此前的视频,在官微趁势推出新菜品——“抖抖面筋”球。

事实上,这些抖音“爆款”就早已红遍网络。不知不觉间,抖音已经成为微博和微信后,各大品牌的又一必争之地。奔涌而来的各类企业官方账号与MCN等大V入驻抖音,品牌爸爸们更是展开了花样营销。

当抖音成为营销新阵地,怎样将广告植入又怎样维护好现有的用户体验?这也成了走上商业化道路的抖音无可避免的问题。

疯狂的抖音广告

“海底捞首款与粉丝爸爸们共同创造的菜品上线了,响亮大名:抖抖面筋球!”4月7日,海底捞官方微信公众号上推出了一款全新菜品。

是不是有些眼熟?虽然是新菜品,但熟悉抖音的朋友对这款菜品绝对不陌生。

正如海底捞所说,产品的研发者则是脑洞大开的抖音用户们。前段时间一位脑洞大开的95后在发起了海底捞挑战,由此引发了吃货们的一系列脑洞,海底捞的各种网红吃法纷纷上线。

即使是不怎么玩抖音的同学,也知道吃着抖音番茄牛肉饭、 鸡蛋虾滑面筋,喝着coco、答案茶等网红奶茶,以及戴着“社会人”小猪佩奇手表。

作为儿童届的IP扛把子,或许连小猪佩奇的创作者也没想到,自己会在中国的年轻人群里爆火了一把。

“小猪佩奇身上纹,大家都是社会人”,带着如此“社会”的话语,小猪佩奇的周边自抖音爆火,其中原价十几块的“社会人”的小猪佩奇手表更是成为淘宝新晋爆款。

小红发现,打开淘宝,随便一数便有无数带有小猪佩奇、社会人等关键字的网红手表售卖,其中超过20家的同款产品销量在4位数以上,随便一笔预售量都高达4229笔。

不只是小猪佩奇成为爆款神器,打开淘宝搜索抖音同款,你就会发现小至手机壳,大至跑步机都有了抖音同款,且销量都还不错。

都说最会把握市场的就是淘宝商家,4月才开始一周,抖音同款们的销量最高已达上万笔,最低也有数百笔甚至还有商家开辟抖音淘宝专区,专业向“弄潮儿”们输送爆款一百年。

带货如此惊人,品牌、商家、MCN们又怎会错过?一时间,各类企业账号在抖音开花开启营销新姿势。

由于调性与风格的不同,即使同时入驻抖音,品牌的表现也各不相同。那到底哪些品牌的抖音短视频效果好呢?

小红收集了部分入驻抖音的企业账号,简单的做了一个统计,看看这有你们常看的抖音企业号吗?

可以看到,作为用户最多的电脑端游戏,即使在抖音上,英雄联盟依然人气不减,占据着企业账号粉丝最多的位置,粉丝高达169万。

而轻奢品牌MICHAEL KORS(以下简称“MK”)还没有正式运营抖音,则保持了“高冷”的形象,因此粉丝三位数也在意料之中。

基本上,英雄联盟和MK也代表了品牌账号在抖音上的两种生存状态。

第一种是,像MK一样,Airbnb、苏菲卫生巾、雪弗兰、哈尔滨啤酒等企业号们都是直接将拍摄好的广告投放至抖音,并不进行过多的维护。

例如,虽未曾在平台发布作品,但MK也早早就与抖音合作。在其线下的一场品牌排队中邀请了抖音达人参与,并发起了#城市T台,不服来抖#的主题挑战赛,抖音还在其拍摄道具为其定制了相关主题贴纸,而这场挑战引来了4.3万用户的参与,可见平台和达人们的影响力。

但品牌的视频数量并不一定和受欢迎程度成正比。就像只投放了一条广告的Airbnb,依然以精致的伪第一视角广告吸引到了不少用户的关注。

另一部分的情况是,在与平台进行合作的基础上,更多的企业也会对账号进行维护和管理,以便宣发的二次传播与裂变。

以榜单上粉丝最多的品牌账号——英雄联盟为例,这基本上是一个功能技巧型账号。

视频内容里有着各种英雄的使用技巧,点赞数基本稳定在4位数,如果遇上比较受欢迎的英雄,获赞量还会飙升至五位、甚至六位数。

不过小红观察到,账号中最受欢迎的却并不是以上这些,而是一个愚人节皮肤的鬼畜宣传广告

视频将愚人节皮肤做舞蹈动作,配上鬼畜音乐,让用户纷纷表示魔性,毫无违和感,点赞量也一路飙升至32.9万看来无论在哪个平台,趣味内容依然是最受欢迎的宣传方式之一。

当然,就像当初的双微运营一样,以段子手形象示人的品牌账号也不在少数

“卖惨”搞怪吸粉的支付宝和爱讲段子小米手机,就拉出了各自的老板做主角,效果极佳,吸粉无数。

不论效果如何, 企业账号们正以各自的方式在抖音上狂奔着。

玩转内容与营销

4月3日,抖音在上海举办2018年度营销峰会。这是继今日头条六周年上宣布抖音正式被纳入今日头条广告套餐、全面启动商业化之后,抖音再次撬开商业广告的大门。

据悉,抖音这场营销峰会可谓一票难求,只邀请了10家左右的媒体,而其他900个席位全都是提前预约好的品牌主。活动现场有不少品牌主慕名而来,希望一探抖音如何玩转广告营销,但都被拦在门外。

今日头条营销中心总经理陈都烨在会上表示,除了明星和达人之外,抖音正式开始扶持品牌主官方账号,并正式开启品牌主企业账号蓝V认证权益。这意味着,企业在抖音上得到了“官方认证”,所发布的内容将更具有话语权和影响力。

在上文中的统计里,也可以看到,有蓝v的品牌账号并不多,但无论是作品数还是平台的播放量都较为靠前。

但企业究竟该如何玩转抖音,从而达到营销的目的?纵观抖音平台的玩法,无非是这么几种:发布原创视频、邀请达人定制原生广告、发起话题挑战、与“尬舞机”、“贴纸”等玩法结合。

也就是说,广告植入的方式也是五花八门,可供企业方自由选择。但无论是哪种玩法,企业的抖音广告都呈现出一个共性:广告变得不那么像广告,而是更抖音。

也就是说,企业方放在抖音上的广告视频显得很“抖音”,几乎没有广告痕迹。那么,广告视频该怎么做,才能实现这样的效果?

小红认为,实现这一点的前提,离不开抖音视频的形式:竖屏。

相对于横屏的PGC内容,抖音15秒的竖屏短视频无疑拥有沉浸式体验的优势,能够让用户深入其中。而竖屏UGC内容也降低了生产门槛,从而为大范围参与、用户积极模仿提供了条件。

第二点,内容要有“抖音特色”。

以“Airbnd爱彼迎”之前发布的一个广告视频为例,该视频发布于去年9月份,当时抖音广告营销远不如现在这般火热,但也获得了6.7W的点赞数、1164的转发数。

该视频从画面切换、晃动特效等方面都极具“抖音特色”,业内人士分析称“这个操作基本只有抖音头部 KOL 才会如此剪辑”。

因此,该视频一发布就收获了不少好评,有抖音用户在评论区写道:“这广告像电影一样。”可以说,初次尝试广告营销的抖音打了漂亮的一仗。

第三点,广告高度迎合抖音的社区氛围、用户特点。

随着抖音在广告营销领域的持续深耕,抖音用户的喜好、特点也逐渐成型“现在的用户已经不只是看内容,而是看重以内容为契机的相互交流,并将这种互动扩展到平台的关系链中,使事件得以形成口碑爆发。”在今日头条陈都烨看来,从围观到参与,是抖音的一大特点。

也就是说,除了视频本身的内容、特效之外,抖音广告也深谙用户心理,力图让广告内容与平台调性保持一致,这也形成了抖音的广告优势。

近期疯狂刷屏的抖音广告案例——海底捞、coco网红奶茶等,就体现了用户自发参与、形成大范围宣传的特点,从而实现“围观到参与”。

围绕抖音的产业链

“从过年那会儿亲戚朋友问我玩不玩抖音,到现在有不少人咨询我,把产品放在抖音中营销好不好这类问题......”网友Fancy这句话,印证了抖音如何从“怎么玩”到“怎么进行营销”。

现在的抖音已然将广告营销摆上台面,而且下定决心要在这方面玩出花样。于是,当平台上聚集了达人、企业等内容生产者,广告主等内容服务者,普通用户等内容接收者,抖音广告的产业链实现打通。

不仅如此,在产业链之中,还有以头部达人、MCN机构等作为“宣发渠道”,再次反哺抖音广告,利用“抖音营销”进行二次营销。

“30天打造抖音千万级粉丝”、“抖音这么火,先做粉丝还是快速抢占营销高地”、“吴佳煜等7位抖音大神,手把手教你玩转抖音”......

伴随着抖音的走红出现的还有各式各样的抖音课程,涵盖抖音账号运营、抖音技术玩法、抖音涨粉攻略等内容。

而对于这些课程,用户的参与热情也空前高涨——比如国内头部短视频MCN机构洋葱视频推出的《30天打造抖音千万级粉丝》课程就吸引了近2000人参加,洋葱视频也因此建立了四个500人粉丝群。

不仅如此,还有各式各样的“抖音交流群”随之涌现。短视频达人然表示,这些群体量都很大,他加的一个群里面就有3000人。“收费的群,之前免费,现在收费399元。”

另一位达人则感慨道:“抖音这是养活了好多人啊,连群都收费了。”

这些课程、交流群一方面验证了抖音的火爆,一方面也凸显了“抖音广告营销”的吸引力。毕竟网友参加课程、交流群都是为了学习如何运营抖音、如何拍摄视频,而这些的目的就是为了“涨粉”。

而粉丝量意味着流量,流量则意味着商业变现机会。这也是为何之前连“支付宝”都在官方微信号卖萌:“大家关注下支付宝抖音号吧,可怜可怜他。”

随着越来越多企业账号入驻抖音,“金主爸爸们”越来越青睐短视频这片营销宝地,抖音的营销价值正被逐步放大

此前,平台的变现之路大多局限于简单粗暴的广告植入、电商等,“内容营销”逐渐被看好。但与此同时,内容营销真正实践起来却不容易。

抖音成为了第一个真正结合内容与营销的短视频平台,形成特有的平台生态。正如抖音官方所说:“让广告也成为有用的信息。”当其他平台都在小心翼翼控制广告数量的时候,抖音可谓反其道而行之。

但是,随着平台上广告营销内容的泛滥,抖音此前彰显出来的带货能力是否能够一直保持下去?当广告越来越多,用户最初的新鲜感消失不见,会不会适得其反带来反感?

此外,当抖音大步迈向商业化的时候,是否会失去原有的社区调性?小红认为,就算广告被包装得很好看,但频率太高,也会伤害用户粘性。

“如果抖音中都是广告,我感觉不少人会卸载抖音,因为抖音是大家用来娱乐的,看抖音的观众也是为了找乐的,如果打开都是广告,后果可想而知。”一位网友如此说道。

 

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